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国内外奶粉“破天荒”联手降价 最高幅度50%

来源:东方财富 日期:2014年7月1日 22:43

  奶粉居然联手降价!近来,国内奶粉行业破天荒有多个企业一起降价,甚至连价格一直高高在上的进口奶粉也加入其中。

  记者了解到,国内外几大名牌,多美滋、伊利、圣元优博、雅培的多个品类分别在天猫促销降价,或直接降价,幅度在3%—50%之间。

  值得注意的是,此轮降价并非来自政府方面的压力。其实,奶粉市场与楼市某种层面上也有共通性,大家对未来预期不看好,价格就注定从山顶上往下走。

  降价篇 中外巨头齐心

  进入6月以来,无论是线上还是线下的多个婴童店,多个品牌奶粉都通过“促销价”等多种形式降价。在天猫的旗舰店上,南都记者发现,伊利的金领冠罐装2段、3段和4段以及金装罐装全阶段的奶粉都在降价促销。以“伊利金领冠2段800克×2罐装”这款规格的产品为例,原价为756元,促销价为665.28元,降幅达到12%。此外,“伊利金装3段900克×2罐装”降幅甚至高达15%,从原来的316元降至268.6元。

  圣元的降价幅度更狠,“圣元优博0段900克罐装”(孕妇奶粉)价格直接腰斩,从原来的188元变成94元。其他多款产品也有打折,折扣从20%-35%不等。南都记者在广州的多个婴童店,其他国内品牌,例如雅士利、明一等,也均有不同程度的价格下浮。

  乳制品行业咨询机构普天盛道董事长雷永军对南都记者表示,在奶粉企业纷纷降价搞促销的背后,是越来越激烈的市场竞争:在“生产许可证换证”以及“国内奶粉企业兼并重组方案”等政策纷纷落地之后,政策层面的不确定性消失,企业可以把原来用于对付新政的资源腾出来,一心一意搞市场,而能马上见效的莫过于“价格战”。圣元董事长张亮此前曾认为,巧取消费心理,不断调高价格,这个游戏不可能永远玩下去,玩到穷尽必定是一场降价大战。

  令消费者感到意外的,在价格方面一直“高冷”的进口奶粉也有部分加入降价的行列,只是在幅度上远逊于其国内的同行。在雅培的天猫旗舰店上,美版Sim ilac2段2罐装(624克规格)降了40元,从398降为358,降幅达到10%。而几个月前刚降过价的多美滋,其天猫旗舰店上,“精确盈养”系列也有多款产品降价,只是3%的幅度对比“杀价杀得兴起”的国内同行来说,有点像是卖萌。

  最近,既没有来自发改委或工信部等政府部门的“打压”,也没有“肉毒杆菌乌龙”之类的负面冲击,进口奶粉主动选择降价,显得颇为蹊跷。

  这与前几年洋奶粉每次换配方必涨价的历史画面形成鲜明对比:2008年到2012年这5年间,进口奶粉价格的年均涨幅普遍都在10%以上。在奶粉行业摸爬滚打十几年的在线下的婴童店,通过各种促销形式降价的洋品牌更多,南都记者在广州天河区的一家婴童店看到,美赞臣、美素佳儿、雅培和惠氏以及多个二线品牌的奶粉都在搞促销,该婴童店店主对南都记者透露,“一线品牌一罐就挣十几块钱,如果没有厂家的支持,根本没有动力去搞促销。”

  张先生(某乳企销售主管)对南都记者透露,“奶粉本质上是一个必需品,不是奢侈品,更没有垄断,不可能永远这样非理性下去,总有一天其价格总会回归,现在或许是一个开始。”

  搅局者篇 仍有3%~4%的净利

  就在6月降价潮之前两个月,君乐宝乳业这家婴幼儿配方奶粉业的“新兵”,进入市场的第一个举措就是宣布了一个前所未有的低价:单罐奶粉(900克规格)仅售130元,这在动辄就是两三百一罐的奶粉市场上,马上就引来众多关注,赞弹者均不在少数,低价反而成了最好的营销。

  君乐宝在奶粉行业虽然此前未推出自有品牌产品,历史上也曾经有过纠葛,中国乳业永远的痛:三鹿,就曾经是君乐宝的股东之一。2008三鹿出事重组之后,君乐宝回购了三鹿手中的股权,在2010年将其自身51%的股权卖给了蒙牛。奶粉业务,是其的新增长点。

  君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼介绍,2013年君乐宝营收36亿元,20 14年公司内部预计在50亿元左右。有熟悉君乐宝的消息人士对南都记者透露,君乐宝给奶粉业务部下的20 14年指标是5亿-8亿元。

  君乐宝,是如何成为搅局者的?刘森淼表示,考虑到目前国内奶粉价格高昂,价格已经直接影响到消费者的购买决心。奶粉价格的高企,让君乐宝看到了机会。在三年前奶粉业务中电商渠道一般只占销量10%,而目前可以占到24%,电商、手机端A P P、微商城等成为一种渠道趋势,目前,君乐宝已与苏宁红孩子以及我买网[]达成协议开设网购平台。君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道,全部采用电商和电话销售渠道。由此去掉中间环节、减少运营成本。

  一罐奶粉标价130元,最终能给君乐宝多少利润?对此,刘森淼的回答是,“我们奶粉还有3%- 4%的净利润”。

  原料篇 进口奶粉价格持续走低

  在国内上演婴幼儿配方奶粉降价大戏的同时,在国际市场上,作为原料的奶粉价格也持续走低,尤其是原料奶粉的大户恒天然,其基粉的竞拍价格也持续走低,虽然目前业内普遍认为,国内婴幼儿配方奶粉的此番降价,大部分原因是激烈的市场竞争所导致,但是国际原料市场的价格,如果长期维持现在这样的颓势,也会在未来对婴幼儿奶粉产生一定的影响。

  有第三方机构的研究报告指出,新西兰奶粉出口价格从20 14年2月4日的5005美元/吨下跌至5月20日的3877美元/吨最低点。主要原因来自于欧美以及新西兰的乳企的过量供给,而欧美需求增长有限,新兴国家经济增长放缓,主要增长仍然来自亚洲,特别是中国印度。由于担心春节生产原料断货,国内企业大量进口,但春节销量并未大幅增长,目前厂商仓库中原料库存较高,短期补库意愿低。

  数据显示,我国奶粉进口量超过本国产量,有研究机构预测,进口奶粉价格的下降会带动国产奶粉价格下降,进口全脂粉春节前4 .3万元- 4 .5万元/吨,4月份降至3 .4万元/吨(降幅22.7%);国产全脂粉降至3 .2万元/吨(降幅21.9%)。我国今年1- 4月总进口超过50万吨(增幅69%),全年预计进口120万吨。

  [记者观察]

  欧美联盟抢滩:或再推动国内奶价走低

  恒天然一直是中国市场的原奶供应大户,然而美国和欧洲两大产奶大户也在争抢中国市场。这或将再推动国内奶价走低。

  在去年之前,中国从新西兰进口的奶粉占到奶粉总进口70%-80%,但是自从肉毒杆菌乌龙事件发生后,欧美的奶粉对中国的出口量激增。值得注意的是,此前有很多进口奶粉都以源自新西兰为最大的卖点,肉毒杆菌乌龙事件之后,这种盛况已经很少见到,而且还有达能、惠氏等一线大厂开始主推欧洲产的奶粉,还有一些小一点的品牌悄悄地更换了原料方甚至产地。有国内某二线乳企高管对南都记者坦言,“2013年销售低于预期,有很大一部分原因就是因为奶粉来自恒天然,而恒天然又出了那么一档子事儿,现在一二线的消费者消息也很灵通,即使我们之前没有大张旗鼓地说明我们的奶粉来自恒天然,但是他们也会闻风而动,改买其他牌子,所以从今年开始,我们必须采取供应商多元化策略。”

  欧美联军,策略是走高端。去年雅培就开始主推其美国原装原罐进口的美版Sim ilac,今天又上马来自欧洲的菁智纯净(Eleva)系列。不知道是不是巧合的是,达能旗下的多美滋今年新推的原装原罐进口奶粉同样来自爱尔兰。

  2015年欧盟就将全面放开对该区域鲜奶产量的限制,届时增加的供给势必会进一步冲击目前国际奶粉价格。

  不过,有不少业内人士均认为,届时也势必会对国内婴幼儿配方奶粉的价格造成影响,但由于目前国内奶粉高价的症结主要在流通领域,价格影响机制以及到底能影响到多少,还是未知数。

 

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